Nike, Adidas y Puma invierten 10.300 millones de euros en marketing deportivo para dominar el mercado global. Estas marcas compiten por atraer a atletas, clubes y audiencias a través de publicidad y patrocinio.
Key points
Nike, Adidas y Puma compiten en marketing deportivo
Inversión total de 10.300 millones de euros
Estrategias incluyen publicidad y patrocinio
Objetivo es conquistar atletas y audiencias
Impacto en la visibilidad de las marcas
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Sport Business by 2Playbook
La batalla deportiva en el marketing: 10.300 millones para dominar el mundo
Nike, Adidas y Puma compiten en una industria que destina miles de millones de euros a publicidad y patrocinio para conquistar atletas, clubes, selecciones y audiencias globales
Algunos de los anuncios más icónicos de la historia tienen al deporte como hilo conductor, y muchos de ellos a Nike como protagonista. Good vs Evil (1996) o Find Your Greatness, con motivo de los Juegos Olímpicos de Londres, son sólo dos ejemplos. Hoy, otros dos gigantes, Adidas y Puma, también producen auténticas piezas cinematográficas que dan que hablar, marcan posicionamiento y vinculan deporte y cultura para llegar tanto al core fan como al amante de la moda urbana**. Se libra una batalla por la atención del consumidor que cuesta más de 10.300 millones de euros anuales** en inversión en marketing entre las nueve marcas deportivas con mayores acuerdos de patrocinio.
Así se desprende de los datos recabados por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, a partir de las cuentas anuales de Nike, Adidas, Puma, Under Armour, On, Asics y Mizuno, así como otras no cotizadas como New Balance y Skechers.
Nike, Adidas y Puma patrocinan sobre todo clubes y selecciones nacionales, pero también atletas, mientras que Under Armour, Asics, Mizuno, New Balance y Skechers apuestan por acuerdos con deportistas a título individual, carreras populares e incluso artistas. En este ecosistema, Nike es el líder, aunque su inversión en publicidad y patrocinio (lo que denomina creación de demanda) ha caído en el último año, en línea con sus políticas de reestructuración y recorte de personal.
En su anuncio previo al Mundial de Fútbol, Adidas ha lanzado el anuncio Backyard Legends, en el reúne a estrellas del fútbol, del presente y del pasado, e iconos de la cultura
En lo que va de ejercicio fiscal -en el caso de Nike va de junio a mayo- la compañía ha destinado 3.551 millones de dólares (3.023 millones de euros) a marketing. El año anterior invirtió 4.285 millones de dólares (3.648 millones de euros) en el mismo periodo, un 8,6% menos interanual.
Aun así, el recorte en marketing fue inferior a la caída de ingresos (9,8%), lo que evidencia la fuerte apuesta de la marca de Oregón por el patrocinio. Sin ir más lejos, ha asegurado la renovación de algunos de sus principales activos: FC Barcelona y las selecciones de Brasil y Francia. A partir del próximo ciclo se sumará Alemania, que deja a Adidas después de 77 años como socio técnico, y probablemente los balones oficiales de las competiciones de UEFA.
La declaración de intenciones la hizo su CEO, Eliot Hill, meses atrás durante la presentación de resultados anuales: “los atletas impulsan la voz de nuestra marca, nuestra agenda de innovación y, en última instancia, nuestros ingresos, por lo que continuaremos siendo agresivos en el marketing deportivo y colaboraremos con los mayores iconos del deporte”.
Pese a la pérdida de la selección Alemana, Adidas no se ha replegado pese a la pérdida de su mayor activo nacional. Al contrario, ha elevado la apuesta. Incluso está protagonizando los mejores anuncios del momento vinculados a fútbol y a Originals, tomando el testigo de Nike. Además, calza a las mayores estrellas del momento: Lamine Yamal, Pedri, Jude Bellingham y Trinity Rodman, así como a leyendas como Leo Messi. También al hombre más rápido del mundo en maratón, Sebastian Sawe, primero en bajar de las 2 horas en 42K al completar el Maratón de Londres en 1 hora, 59 minutos y 30 segundos en abril de 2026. Su inversión en marketing en 2025 fue de 3.079 millones de euros, un 12,4% de sus ingresos totales. La tasa más elevada desde 2019, año de post Mundial. Lo interesante es que la marca de las tres bandas sí aumentó su inversión el año pasado, con un 4,8%, si bien sus ventas totales crecieron a menor ritmo (3,5%).
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Lo interesante de Adidas es que si bien es espónsor de la FIFA con el objetivo de posicionarse como marca líder del fútbol y busca apoyarse en el Mundial como plataforma global – ha presentado más de 3.000 productos vinculados al evento – está reforzando su identidad histórica con este deporte conectando tradición y nuevas generaciones y fortaleciendo la relación entre deporte, moda y cultura. Sus lanzamientos retro y última campaña Backyard Legends – en la que aparecen desde Beckham a Messi, pasando por Yamal, el actor Timothée Chalamet y el cantante Bad Bunny – une nostalgia, historia y modernidad con una estética urbana.
Adidas prevé a seguir creciendo, en consonancia con el resto de la industria “por el aumento de la participación deportiva y una mayor conciencia sobre la salud y el fitness” pero también “la continua popularidad de los productos deportivos y de inspiración deportiva para el uso diario”, afirmó la compañía en su última memoria anual.
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Pero si hay una compañía que ha roto todos los esquemas de inversión en marketing esa es Puma. Adidas destina el 12,4% de su negocio a publicidad y patrocinio; Nike dedicó un 9,3% el año pasado. Puma un 22%: más de 1.600 millones de euros en 2025, un año en que redujo sus ventas un 13%, y un 7,4% su inversión en marketing. “En 2026 no prevemos reducir materialmente este gasto porque seguiremos invirtiendo en nuestra marca y en marketing, pero reformularemos nuestro presupuesto para que sea más efectivo desde una perspectiva del consumidor. La propuesta de valor de marca sigue siendo una prioridad clave para nosotros”, afirmó Markus Neubrand, director financiero de Puma, en enero de 2026.
Sus principales activos son el Manchester City, LaLiga, el Borussia Dortmund y el AC Milan, además de selecciones de fútbol como Portugal, escuderías como Ferrari y McLaren Racing, y deportistas como Neymar o Charles Leclerc. El año pasado perdió a Lewis Hamilton, que fichó por Lululemon.
Nike, Adidas y Puma son las únicas tres compañías deportivas que superan holgadamente los 1.000 millones de euros anuales de inversión en marketing, pero también destacan otras, como Under Amour. Su CEO, Kevin Plank, ya advirtió en 2023 que el foco de la empresa estaba puesto en firmar a atletas emergentes de entre 16 y 21 años, lo que le llevó a fichar a Fermín López o Ferran Torres. Sin embargo, recientemente ha perdido a su mayor embajador, Stephen Curry, a Joel Embiid (NBA) y ya no mantiene en cartera a iconos retirados como Tom Brady, que como inversor de Nobull ahora viste de esa marca.
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“No vamos a elevar el gasto en marketing; con un presupuesto de 500 millones de dólares en algunos de los mayores atletas de deportes top, vamos a reubicar los recursos con la intención de crear más engagement”, afirmó Plank en su última presentación de resultados.
La nipona Asics ocupa la quinta posición en el ranking de inversión, con 59.500 millones de yenes (322,9 millones de euros) en marketing. Su apuesta es en running y deportes de raqueta. Es el calzado de Novak Djokovic y da nombre al Maratón de Los Ángeles. Mizuno, por su parte, dedica a marketing 11.875 millones de yenes (menos de 65 millones de euros) aunque sin acuerdos destacados en la élite del fútbol o el running. En ese territorio ha entrado con fuerza On, tanto en tenis como en running. El año pasado invirtió 376,5 millones de francos (411 millones de euros) a marketing, es decir, un 12,5% de sus ingresos totales, por el 7% que destinó hace cuatro años. En cartera tiene a Roger Federer y a la actriz Zendaya - de nuevo, apostando por un icono que está en el centro de las conversación cultural -, pero también Iga Świątek.
Es un espacio que quieren aprovechar otras compañías como New Balance o Sketchers, que ha virado de la moda al rendimiento con acuerdos con Joel Emiid (NBA) o Harry Kane. Por su parte, New Balance mantiene el Maratón de Valencia y acuerdos con deportistas como Buyako Saka (Arsenal) o Raheem Sterling. Sendas compañías no son cotizadas y no ha trascendido la cifra oficial de inversión en patrocinio, pero el mercado sitúa su desembolso anual en más de 300 millones de dólares (255 millones de euros).
