Un patrocinio de 245 millones de euros se activa en el sector del turismo y el deporte. Las empresas buscan más que visibilidad, enfocándose en captar clientes y generar experiencias.
Sport Business by 2Playbook
Más allá del ‘branding’, compañías como aerolíneas y agencias activan patrocinios para captar clientes, generar experiencias y aumentar ingresos
Un avión despega con publicidad del Tour de Francia.
09:31CEST
España es una potencia turística mundial en la que el sector del deporte participa activamente. Las empresas que forman parte de este sector – hoteles, aerolíneas, empresas de movilidad y agencias turísticas –representan el 12,8% del PIB, según Exceltur, y la industria del deporte es a su vez generadora y beneficiaria. Las competiciones y clubes mueven a aficionados y, por lo tanto, generan turismo e impacto económico, al tiempo que reciben el interés de compañías aéreas, ferroviarias y hoteleras por vincular su marca a clubes y torneos.
A este mapa se han sumado los gobiernos extranjeros, como Ruanda o algunas regiones de México, que a través de sus marcas turísticas están apoyando a los clubes. En total, este ecosistema suma más de 245 millones de euros de inversión en patrocinio deportivo en España a través de 529 contratos, según datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook.
La tendencia apunta a que las empresas de turismo han sumado múltiples acuerdos en el último año, erigiéndose como partners de las propiedades deportivas. La particularidad de este sector es que no sólo busca visibilidad de marca, sino negocio. Muchos contratos se basan en la prestación de servicio de viaje, que es precisamente uno de los costes más destacados de la cuenta de resultados de un club, especialmente fuera del fútbol profesional. Siete de cada diez acuerdos del sector turístico son de patrocinio, mientras que el 28,7% restante son como proveedores.
El Atlético de Madrid se apoya en turismo para elevar su negocio de patrocinio, con Riyadh Air como patrocinador del estadio y Visit Rwanda en la manga
Una marca del sector forma parte del top-15 de compañías con más acuerdos en la industria del deporte: Halcón Viajes, con 48 contratos distribuidos en clubes y competiciones de 14 deportes diferentes. En el ranking sectorial le sigue otra agencia, Azul Marino Viajes, con 33 acuerdos, un fuerte crecimiento del 57% respecto al año anterior. De las 15 marcas del sector en número de contratos, el 40% son agencias, el 15% aerolíneas, otro 15% corresponde a hoteles y el porcentaje restante a Aena.
Y, aunque en el ranking no figura ninguna marca de destino turístico, esta es una de las categorías que más ha crecido en los últimos años. Aquí destaca Ruanda, patrocinador de la manga del Atlético de Madrid o la República Democrática del Congo, que activa en la ropa de entrenamiento del FC Barcelona**. En la Premier League es aún más común este tipo de acuerdos, con 11 equipos (más de la mitad de la liga) con contratos con gobiernos como los de Islas Maldivas**; Ruanda, Abu Dhabi, Mongolia o incluso Detroit (Estados Unidos). En LaLiga EA Sports, en cambio, sólo cinco equipos están en esta situación, sumando Deportivo Alavés, Girona FC y Real Madrid. Todos ellos son contratos firmados entre 2023 y 2025.
El Metropolitano da la bienvenida a Riyadh Air con una lona gigante en el césped
Estos países buscan promoverse como destino turístico. En cambio, las aerolíneas buscan visibilidad y ofrecer experiencias. “Como aerolínea tenemos una conexión muy natural con el deporte porque promueve la movilidad del fan. Queremos que sean patrocinios de clubes o eventos por los que la gente viaja para vivir experiencias”, explica Sandra Hors, directora de asuntos corporativos, marca y sostenibilidad de Vueling.
Es en el mundo de las agencias donde mayor es la vinculación para la generación de negocio. “En todos estos patrocinios solemos establecer un acuerdo de colaboración y negocio para gestionar los viajes. Somos su agencia de viajes oficial”, detalla Ana García, directora de marketing de W2M, grupo del que forma parte Azulmarino. El modelo híbrido es la clave: el acuerdo entra por la parte de negocio (gestión de desplazamientos de equipos, staff y empleados) y se activa por la parte de marketing para ganar cobertura y ofrecer paquetes específicos a los fans. La agencia patrocina a la Federación Española de Baloncesto (FEB) y la ACB, activando especialmente en la Copa del Rey, evento que reúne a ocho aficiones de todos los puntos del país durante un fin de semana.
Halcón Viajes lidera en el patrocinio turístico en España; le siguen Azulmarino y Air Europa
En términos de retorno, la compañía no solo busca el lead directo. Durante la Copa se activó en la fan zone con retos como encestar en canastas ubicadas a diferentes alturas. Todo ello favoreció la generación de contenido, al tiempo que se organizaron sorteos de viajes a Punta Cana. “Los sorteos siempre generan interacción con el usuario, lo cual nos permite generar más leads”, detalla García. Además, la compañía activa a escala local con siete clubes de la ACB. “Estos acuerdos nos permiten reforzar el vínculo con comunidades locales y territorios estratégicos donde opera la marca con sus oficinas”, añade.
Ese vínculo con el territorio también se da en Vueling. La aerolínea es patrocinadora del FC Barcelona, el Athletic Club y el Bilbao Basket, clubes de sus dos principales hubs en España. También ha firmado como socio de la Grand Départ del Tour de Francia 2026, que tendrá lugar en Barcelona del 1 al 4 de julio de este año. “Es clave activar en los territorios donde tenemos presencia”, defiende la directiva de Vueling, que señala que “buscamos que la activación se pueda vivir como una experiencia”. Por ejemplo, la compañía activó en San Mamés, estadio del Athletic Club, en la jornada previa a Navidad.
“Es un momento en que se viaja mucho; lanzamos un vídeo proyectado en el centro del campo en el descanso porque quisimos crear esa experiencia y vincularlo a una activación digital, y generar algo de lo que la gente hablara”, describe. Así, la compañía buscó vincular el patrocinio a uno de sus valores como empresa -innovación- y a dos de sus objetivos de la esponsorización: generar algo experiencial y conversación. La visibilidad de marca en todos los acuerdos se da por descontada, pero las empresas admiten que, aunque es necesario estar presente, no es diferencial como sí es la generación de leads y negocio.
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Últimas Noticias
El patrocinio involucra a compañías como aerolíneas y agencias de turismo.
El objetivo es captar clientes, generar experiencias y aumentar ingresos más allá del simple branding.
Las empresas buscan crear experiencias atractivas para los clientes que vayan más allá de la visibilidad de marca.
El patrocinio está vinculado a eventos deportivos, como el Tour de Francia, donde se utiliza publicidad en aviones para promocionar la marca.
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