Del running de Zurich al patrocinio de Mutua en el Open de Madrid: así activan su marca las aseguradoras

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Del running de Zurich al patrocinio de Mutua en el Open de Madrid: así activan su marca las aseguradoras

La industria de los seguros se afianza como pilar del patrocinio en España

Carlos Alcaraz en el Mutua Madrid Open

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Actualizado 06/04/2026

10:16CEST

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El sector asegurador se asienta como uno de los pilares del ecosistema deportivo en España a través del patrocinio. Con una inversión total estimada que oscila entre 40 millones y 50 millones de euros anuales, las compañías utilizan el patrocinio como una plataforma para construir confianza y legitimidad ante el consumidor, pero también como palanca de conversión de clientes. El mercado nacional cuenta con 334 acuerdos activos, según datos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Es uno de los segmentos con mayor penetración en patrocinio.

El encaje es orgánico: un club, competición o festival de música requiere de una aseguradora para garantizar la cobertura de sus deportistas y fans. Estas empresas, por su parte, se apoyan en el deporte y la cultura para conectar con un cliente fiel y abierto a interactuar con las marcas a cambio de experiencias, descuentos y la participación en sorteos. Sin embargo, la categorías es amplia y conviven aseguradoras orientadas a seguros médicos y aquellas que se vinculan a los seguros de hogar, automóviles y similares. Ahí entra Cofidis, Mutua Madrileña y Reale. Por ejemplo**, el Real Madrid baloncesto cuenta con Reale como espónsor,** pero a su vez también con Sanitas como aseguradora médica.

La aseguradora con más acuerdos en España es Occident, con 26 deals y una fuerte presencia en el mundo de la cultura como patrocinador del Museo Reina Sofía o los festivales Alma, Cruïlla o Starlite. Asisa y Mapfre cierran el podio con 22 acuerdos cada una. En cuarta posición está MGS Seguros, que apoya a ocho clubes de LaLiga y la Liga F, así como al Valencia Basket y al Estudiantes. Reale también destaca con 14 acuerdos.

La madurez de esta categoría se refleja en una planificación orientada a la recurrencia, y la consistencia que ofrecen acuerdos firmados a medio y largo plazo. La duración media de los contratos alcanza los 3,27 años, aunque algunas empresas como Sanitas, Asisa o Zurich suman más de una década ininterrumpida como patrocinadores de Real Madrid, Levante UD o el Maratón de San Sebastián, respectivamente. Los acuerdos más largos del sector son con propiedades deportivas de territorios cuya amplificación mediática es mayor, como fútbol y baloncesto. De hecho, son las disciplinas con más acuerdos firmados (61 y 47 contratos, respectivamente).

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Ahora bien, en el mundo del tenis se encuentra probablemente el acuerdo más relevante de esta categoría en términos de inversión e impacto generado. Se trata de la alianza de Mutua Madrileña como main sponsor del Madrid Open con una aportación que supera los 5 millones de euros anuales. Es en el deporte de la raqueta donde se libra una de las batallas del patrocinio del sector asegurador.

Mutua Madrileña da nombre al Masters 1.000 de Madrid, Occident es un patrocinador relevante del Barcelona Open Banc Sabadell, y la Federación ha elegido este año a Generali tras años de colaboración con Mapfre. Esa alianza incluye presencia en la Selección, pero también puede extenderse en términos de activación a los numerosos torneos Challenger, la categoría inmediatamente inferior a los torneos ATP 250. De hecho, el exsocio de la RFET, Mapfre ha dejado de patrocinar a 6 torneos masculinos y femeninos tras finalizar su contrato con la Federación.

Estrategia nacional frente al enfoque de club

La segmentación de activos muestra una clara diferenciación según el alcance de la marca. Pelayo, tras finalizar su vinculación con la Selección española de fútbol, ha optado por la ACB para mantener su visibilidad en todo el territorio a través de una de las competiciones de mayor visibilidad mediática en España. “En el impás entre dejar la Selección de fútbol y decidir qué hacer, pusimos todo en duda, incluso si el patrocinio seguía siendo la estrategia adecuada. Pero para nosotros, que tenemos una marca de ámbito nacional, tenía más sentido apostar por algo global y no por un club concreto. La ACB encaja mejor con esa visión”, explica Emma Ruiz de Azcárate, directora de marketing de Pelayo.

En una línea similar de coherencia estratégica, Asisa ha centrado su actividad en el baloncesto para vincular sus productos con hábitos saludables y, a su vez, tener capilaridad por varias zonas del país. “Existe una coherencia natural entre nuestro negocio, la salud, y la actividad deportiva, lo que nos permite conectar nuestros productos aseguradores con los activos del patrocinio”, señala Carlos Eiroa, director de publicidad de Asisa.

El directivo añade que el sector ha aprendido que “incluso los patrocinios más modestos deben integrarse en la estrategia global de marca”. La compañía firmó el pasado febrero como patrocinador principal del Joventut de Badalona, pero también tiene acuerdos con el UCAM Murcia, el Granada y el Obradoiro de baloncesto, y otros siete equipos de LaLiga y del fútbol semiprofesional.

Diferenciación y el impulso de la activación

En un entorno donde el fútbol mantiene su hegemonía con el 65% de la inversión total en patrocinio en España, otras marcas buscan la especialización en nichos como el running o el apoyo a federaciones. Es el caso de Divina Seguros o Allianz, que activan en el territorio del atletismo popular.

La meta del Maratón Valencia Trinidad Afonso Zurich.MARATÓN VALENCIA

Para Adrián Martínez, representante de Divina Seguros, el patrocinio es una herramienta de distinción: “Aunque cada vez más vemos que más marcas activan en el deporte, te ayuda a diferenciarte. Es algo que exige buscar elementos diferenciadores. La estrategia funciona porque detrás hay una generación de contenido que es vital para conectar con el público”. Su apuesta por el running responde a que “impulsamos el deporte como vía de vida saludable”.

A la hora de activar, las marcas suelen ofrecer “experiencias que el dinero no puede comprar”, explica Martínez. Zurich, title sponsor del maratón de Valencia, Sevilla, Barcelona y San Sebastián, se reserva dorsales de los maratones que patrocina para repartir entre sus clientes, que valoran el hecho de conseguir inscripciones en pleno boom del running, con sold out en prácticamente cada carrera de resistencia.

Martínez, de Divina Seguros, afirma que hay que “generar activaciones vinculadas directamente con ventas y conversiones: códigos, descuentos, campañas promocionales conectadas con los activos de patrocinio”. La compañía patrocinadora del Valencia CF y la Federación de Gimnasia, combina el patrocinio con campañas de performance para optimizar resultados.

Por su parte, Pelayo aprovecha los eventos coperos de la ACB para convertir. “En dos días de Supercopa ACB conseguimos más de 2.500 leads con un stand. Involucramos a los agentes de la zona y fue una acción muy redonda tanto en los stands como con acciones durante los tiempos muertos”, recuerda Emma Ruiz de Azcárate.